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2016年1月20日 (水)

キユーピー、春の新商品を3分の1に コスト高で事業効率化

キユーピーは2016年春に発売する調味料やベビーフードなどの新商品を15年春の45から17と約3分の1に減らす。同時にブランド力のある既存品を中心にリニューアルを約5割増やす。食品市場が伸び悩む一方で、原材料費などのコストは上昇している。新商品にかける販促費などを抑え、認知度がある主力品を刷新して売り上げを伸ばすことで事業の効率化につなげる。(日本経済新聞:1月20日)


キユーピーについて考える。


キユーピーは過去に何度か扱っている。テレビCMでよく見るこの会社の販売促進費、広告宣伝費に注目して考えることにする。キユーピーの決算推移から確認する。

■ キユーピーの連結11月期決算推移 (単位:百万円)
   年    売上高    営業利益  経常利益  当期純利益
  2015   578,192    26,441    27,311    17,031
  2014   530,549    24,343    25,368    13,366
  2013   553,404    22,402    23,749    12,567
  2012   504,997    23,368    24,467    12,291
  2011   486,435    20,816    21,912     9,449
  2010   471,010    22,119    22,762    10,613
  2009   452,239    17,731    18,414     9,036
  2008   473,951    14,036    14,184     7,721
  2007   468,006    15,824    15,836     7,328
  2006   456,067    14,159    14,262     6,071
  2005   455,007    12,830    12,829     5,465


近年、売上高、利益ともに伸びてきている。5000億円の売上高規模というのは、国内の食品業界としては、ビール会社とJTを除くと、味の素の次ということになる。マヨネーズ、ドレッシング、そして卵に依存していて、国内売上が九割を超える会社であることをこれまでに扱った。この大切な国内市場に、どのくらいの販売促進費、広告宣伝費を使っているかをまとめたのが下である。

■ キユーピーの販売促進費・広告宣伝費推移 (単位:億円)
        販売促進費  広告宣伝費
  2003年     219     91
  2004年     224     90
  2005年     225     95
  2006年     239     89
  2007年     222     88
  2008年     192     83
  2009年     176     77
  2010年     182     78
  2011年     182     74
  2012年     195     79
  2013年     205     79
  2014年     214     80
  2015年     235     87

年の順がときどき変わるのは、意味がある場合も少しはあるが、まとめたときの都合による場合が多い。広告宣伝費は一時期減少していたが、その後増加してきている。広告市場が活発であった様子はないので、市場価格が高くなったということでもないのだろう。営業利益が264億円の会社で、販売促進費と広告宣伝費の合計はそれを超えるから、宣伝することの必要性はあるにしても多いと考える意見はあるだろう。仮に一年間販売促進費と広告宣伝費を0にしたとしても、それが理由で下がる売上は限定的だろう。キユーピーの商品は伝統的なナショナルブランドとして買われているものと、たまご製品として宣伝を要しない企業への販売とで多くを占めている。しかし、新製品は伸び悩んでいる。宣伝不要の売れ筋商品であげた利益を、何時まで経っても売れない新商品の宣伝に流している状況を、経営者も許しはしないし、株主は納得しない。


商習慣で成立している仕事は、変えられないものだろう。

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