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2014年11月 6日 (木)

マクドナルド最終赤字75億円 1~9月、客離れ止まらず

日本マクドナルドホールディングスが11月6日発表した2014年1~9月期の連結決算は、最終損益が75億円の赤字(前年同期は63億円の黒字)だった。仕入れ先の中国企業が使用期限切れ鶏肉を使っていた問題が7月に発覚して以降、客離れが止まらない。1~9月期としては9年ぶりに最終赤字に転落した。
売上高は前年同期比13%減の1722億円。月次の既存店売上高は7~9月は17~25%減で推移した。9月にはアニメ「妖怪ウォッチ」のカードをおまけに付けた子供向けメニューを投入したが、効果は限定的だった。もっとも今村朗執行役員は「9月以降、鶏肉問題による悪影響は小さくなっている」と説明した。経常損益は5億7600万円の赤字(前年同期は108億円の黒字)だった。減益幅114億円のうち「80億円が鶏肉問題、残る30億円強はそれ以前からの客離れが原因だ」(今村執行役員)という。不採算店舗の減損損失58億円を計上するなど特別損失がかさみ、最終赤字が膨らんだ。14年12月期については従来予想を据え置いた。10月の既存店売上高は前年同月比17.3%減と9カ月連続で前年実績を下回った。11、12月も同15~20%減が続くとみている。売上高は前期比15%減の2210億円、最終損益は170億円の赤字(前期は51億円の黒字)を見込んでいる。(日本経済新聞:11月6日)


マクドナルドについて考える。


中国食肉加工会社が使用期限切れ鶏肉を使っていた事件による影響は大きくでていることは容易に想像が付く。実際、事件が発覚した7月以降で客離れが加速している。既存店売上高は8月が前年同月比25%減、9月は同17%減と大きく落ち込んでいる。もう少しさかのぼってみると、8月の既存店売上高減は7カ月連続、客数減は16カ月連続となっている。
社長兼CEOはサラ・カサノバで、2014年3月に前任の原田泳幸氏から社長ポストを引き継いでいる。つまり新社長になってから悪くなったというより、それ以前から悪く、手が付けられていないという解釈で良いようである。新社長は、女性・家族客向け商品開発や宅配サービス拡充に焦点を合わせたようだが、その客層が最も嫌う品質問題が発生してしまったということである。2014年1-3月の新商品で、ビーフに比べて食感が軽やかなチキンで女性・家族客を呼び戻すというアメリカンシリーズというのがあったが、宣伝したから中国の問題がより印象的になってしまった。と書けば同情的になるが、それだけでもないようだ。
例えばこんな問題もあった。8月18日から鶏肉を使ったマックウィングと豆腐を使った豆腐しんじょナゲットを通常の約半額の120円に値下げした。集客を目指した企画であるのだろう、ところが、全3,135店の82%に達する2,583店が、それより30円高い150円で販売してしまった。この手のチェーンは全国どこでも同じ商品が同じ価格で提供することに価値を見出しているから、それからはみ出してしまうと困ったことになる。全国共通に合理性を見出せない性質の人間は顧客リストに載らないから無関係だが、価格が変わってもサービスが違っても、商品に違いがあっても構わないと思う。マクドナルドでうどんを売っていたら驚くが、明示されていればそれでも良いと考える。まあ、そんな価値観ではない人が経営している会社である。こんなことがあってはならないということになるのだろう。もっとも、鶏肉に問題を起こしておいて、チキン系の商品を目玉にするというセンスはぶっ飛んだものではある。カナダでは高度なジョークになったとしても、日本では笑われる話である。

100円コーヒーなどコンビニエンスストアと競合するものも出てきている。家族向けとして禁煙にしたら、外回りのサラリーマンが逃げたという問題もある。そもそも、家族向けとしながら店舗のレイアウトを詰めてしまって、子供連れが使い難くしてしまっている店舗もある。何をしようとしているのか分からないが、きっと市場調査のデータによれば客数が増加するとはじき出されるのだろう。つまり、この会社の意思決定をしている部門の人と、商品をお客に渡している現場の人とに、大きな意識の乖離が生じているということである。意識の統一を果たせないようでは経営改善など達成されようもない。そっちが本当の問題であるのだろう。


そんな状況では何時まで経っても経営は改善されない。

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