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2014年4月30日 (水)

リクルートとPonta、来春にもポイント統合へ

リクルートホールディングスと、三菱商事系の共通ポイントサービス「ポンタ」の運営会社は4月30日、来春をめどにリクルートのポイントをポンタに統合すると発表した。両社の会員数をあわせると約7,000万人になる。ともに「ネットと実際の店のサービスの融合が進み、会員の利便性が大きく高まる」と説明している。
リクルートのポイントは、宿泊予約「じゃらんnet」や「ホットペッパービューティー」「ポンパレ」など同社のネット上のサービスでためたり使ったりできる。ポンタは、コンビニエンスストアのローソン、ガソリンスタンドの昭和シェル石油、ケンタッキーフライドチキンなど約2万3,000店で利用できる。今夏から互いに交換できるようにし、来春にはポンタに一本化する。(朝日新聞:4月30日)


ポイントカードについて考える。


メジャーなポイントカードの会員数と利用店舗数を比較すると下のようになる。

■ ポイントカードの会員数と利用店舗数
   カード名       会員数(千人)     利用店舗数
  Tポイントカード      48,000         69,800
  ポンタカード       61,000         22,500
  楽天カード        90,000         13,400

会員数はどのカードも非常に多い。利用されているかどうかが重要で、実際販売会社のポイントカードの類は多数所有しているが、実際に使っているのはその内の幾つかしかないというのが多いだろう。店についても多いのは悪いことではないが、利用しない店がいくら多くても仕方ないというのもまた事実である。自社発行限定のカードでは利用者がうまみを感じないことが、広域で利用できるカードなら補えるというところだろう。
そもそもポイントカードを発行する店側には、その店への顧客の忠誠度を高める囲い込みの目的と、利用者の傾向を確認するマーケティング目的の二つの側面がある。利用者としては、ポイントによる還元がなされるというメリットを感じるのだが、ポイントの原資は販売価格にあるのだから、素朴な理解としてはポイント分は価格に上乗せされていると考えた方が良い。そんなことを考えると夢がないから、ポイントが還元されて得したと受け止めるのが健康的かもしれない。
店側の論理として、いろいろな店で使えるポイントカードでは、囲い込みの効果が乏しくなる。例えばTポイントカードは、ファミリーマート、スリーエフで利用可能である。コンビニエンスストアで共通に使えるというのは困りものである。コンビニエンスストアで最近力を入れているコーヒーの販売では、ドトールコーヒーでも使える。競合しないといえばそうなのかもしれないが、コンビニエンストアが業務領域を広げていけばいろいろ競合が発生することになる。現実的な理解としては、囲い込みの効果は期待しないから提携カードにするということなのだろう。マーケティングについてはメリットがあるということなのだろうが、どのくらいあるのかは外部では理解しようがない。ポイントカード会社に支払う金額を顧客に直接還元して、カードを廃止してしまう方が合理的にも思えるのだが、止めるというのは難しいという事情も出てくるものだろう。

ポイントカードについて確認していたら意外なことに気がついた。ポイントが現金と同じ役割をする場合についてであるが、ポイントの有効期限が切れるまで会計処理としては負債として勘定しなければならないそうだ。仮に100万円相当のポイントがある年度で発生したとする。この年には負債が100万円増えたと会計処理することが求められる。現実には50万年分が使われ、50万円が失効するのが通例であっても、それを根拠に減額することは許されない。当然のこととは思うが、ポイントが実質期限なし (利用があれば失効しないとか) 状態であると負債は増える一方である。飛行機会社のマイレージでは金額が大きく経営に影響するほどの金額になる例もあるようだ。そうすると、店の方は使って貰った方が処理負担が少ないが、それなら現金値引きと同じだということになる。これが上の止めるという選択肢の理由でもある。格好の良いサービスというのには、思わぬ負担が生じるものだと戒めないといけない。


すべての店でやっているということは、やらないのが差別化になる。しかし、いざやるとなると難しい。

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