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2012年12月11日 (火)

セブンイレブンのPB

セブンプレミアムの挑戦は、幅広く取り揃えた良い品を、お求めやすい価格でお届けすること。 お子様からお年寄りまで、広くご満足いただける食品メニューから、女性の社会進出や高齢化など、多様化する生活のニーズにきめ細かく応える暮らしの品まで。 セブンプレミアムは、700種類もの品揃えで、あなたの暮らしを応援します。
(セブンイレブンのHPより)


セブンプレミアムの商品は、非常に幅広く構成されている。7ネットで検索すると下記のような商品があることが確認された。カッコ内は商品数である。

 ■ 食品             (62)
 ■ ドリンク・お酒       (13)
 ■ 文具・事務用品      (17)
 ■ ホーム&キッチン      (105)
 ■ コスメ&ヘルスケア     (96)
 ■ ファッション        (1,121)
 ■ 産直・ギフト        (54)

株式会社クロス・マーケティングの2011年5月の市場調査によると、セブンプレミアムの認識度は52.7%で2位であった。(1位はトップバリュ89.5%) PB商品を購入した経験は牛乳、カップラーメン、お茶系飲料が上位の三つであった。PB商品の魅力は圧倒的に価格であり、ついで製造元、内容量と続いた。低価格志向が強い時代であればそんなイメージかなと思う結果になっている。

PBの小売側のメリットはナショナルブランド(NB)との品質差が小さい時代である製品であることを前提にすれば、
(1) 独自の製品を販売することで、競合他社との差別化を図ることができる。
(2) 製造先を自由に選択でき、流通経路を簡素化してコストを削減可能で、消費者に安価な商品を提供できるようになる。
といったことがあげられる。また、小売側のデメリットとして、
(1) 消費者ニーズを把握するため、多量の情報収集が必要である。
(2) 価格を抑える為に大量生産・販売する必要がある。
といったことがある。さらに需要なのはPBの認識度を上げる作業が求められることがある。
セブンプレミアムの商品群は幅広く、顧客に認識させるのに手間が掛ることこの上ない。そこまで手を広げずに、加工食品中心にすればよいようにも思うが、総合的に仕掛ける価値を見出しているのであろう。しかし、封筒のPBが本当に必要なのかは説明がないと理解できない。
セブンプレミアムはメーカ名が商品に記載されている、所謂ダブルチョップである。つまりこれは共同開発商品ととなる。セブンイレブンとイトーヨーカ堂をもってすれば、顧客の商品志向を十分収集できるということで、不足するのは商品を製造する部分のみ(少し言い過ぎだが)とすれば、NBよりセブンプレミアムの方が顧客に喜ばれると考えられるのだろう。ただし、イトーヨーカ堂はPBに否定的であったと記憶する。時代はスーパーよりコンビニが優勢となっている。そのあたりの事情も影響していよう。
イオンのトップバリュはメーカ名を表記しない方式を取っている。しかし、乳製品やお酒にはメーカーの表示が義務付けられているのでその限りでない。

昨日から書こうとしているセブンプレミアム 100%MALT はサッポロビールが製造している。国内大手のビールPBでは最初の例となる。今日も長くなったのでまた次回。


知らない業種のことを書くと基礎的な知識を積み上げる作業からになる。

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